【定制家居】纵观：板材企业兔宝宝转型三部曲

    纵观：板材企业兔宝宝转型三部曲

对于2005年就登陆了a股市场的兔宝宝来说，可谓是家居建材领域的资本元老。从1993年以装饰面板起家，兔宝宝在这15年间，从没有停止过探索转型。尝试了互联网业务，涉足地板等成品家具领域，又做起了定制家居，后又布局装修业务，兔宝宝的转型尚不能用“成功”来评判，目前来看，还停留在以资本为基础，积极布局成品家具的阶段。

（图片来源网络）

最新动向：加码定制家居工程渠道

近日，兔宝宝发布了公告，旗下产业基金拟参与青岛裕丰汉唐木业有限公司（以下简称“青岛裕丰”）本次股票发行，以3000万元的价格，认购公司新增注册资本462.41万元，取得投资后青岛裕丰全面稀释基础上的 5.66%的股权，其中462.41万元计入公司的新增注册资本，其余2537.59万元作为公司的资本公积金。

据公告中介绍，兔宝宝本次投资的标的青岛裕丰成立于2006年，是一家专注于工程定制渠道的定制家居企业。主要以全屋木质类定制为核心业务，为房地产提供木作类产品的设计、生产、安装的一站式服务。从青岛裕丰的主营业务和渠道优势来看，兔宝宝此次投资的重点是瞄准了定制领域的工程渠道。

从2005年登陆资本市场开始，兔宝宝就已经有了从装饰面板转型过渡到成品家具的举动，改革从来都不是一件容易的事，有过初期的转型阵痛，但从2016、2017近两年的数据看，兔宝宝的营业收入均保持在了50%以上的增长率。目前其主营业务已经涵盖了装饰材料业务、家居宅配业务、互联网业务三大类别。

在营收占比中占据“主力地位”的依然是装饰材料销售业务，“方兴未艾”的互联网业务销售占比最低，成品家具销售则在增长阶段，成为为营收做出贡献的一个重要板块。

笔者关注过火热的定制家居领域后了解到，定制家居三巨头（欧派家居、索菲亚、尚品宅配）在过往几年中的毛利率都保持在30%以上，其中尚品宅配以高毛利著称，毛利率均达到了40%以上。再反观跨界而来的兔宝宝，长久以来毛利率持续低于20%，也不难想象其着手转型、布局大家居和定制家居业务的原因了。

但转型就代表着需要破釜沉舟的勇气，从2015年开始，兔宝宝的这股力量逐渐被外界感知到，虽然目前还没有达成具有说服力的成果，我们也不妨追溯一下板材巨头在转型过程中的几个重要步骤。

兔宝宝转型三部曲

正如文章开头提到的，兔宝宝一直在紧锣密鼓的筹备大家居事业，资本助力是一方面，寻求内生力量的发展则成为艰难转型中必须经历的阶段。所谓“不破不立”，大概就是在这种时候最为激励人心的关键词。

成立家居宅配事业部，完善全产业链

2015年，对于兔宝宝来说是标志性的一年。兔宝宝在2015年成立了家居宅配事业部，统领整体家居业务板块，兔宝宝地板、木门、衣柜业务保持平稳发展。在2017年兔宝宝相继推出橱柜、儿童家居等新业务板块，在家居品类上不断拓展，进一步完善了全产业链布局。

家居宅配事业部是兔宝宝在大家居产业上迈出的标志性一步，不仅仅是停留在资本层面的“买买买”，而是“动了真格”，寻求大家居战略的内生力量。

另外，装饰材料事业部则重点开发外围市场，新增市场营收增长较快。互联网事业部在兔宝宝供应链平台的信息化建设支撑下，也取得了相对不错的进展。三大事业部也成为今天做出营收贡献的主要部门。

收购大自然家居，进一步巩固产业链布局

还处在转型阵痛中的兔宝宝，也在寻求更直接的方式带来战略上的“大家居”效应。在今年上半年，兔宝宝以3.4亿元人民币收购大自然家居18.39%的股权，成为大自然家居的第二大股东。大自然家居，地板行业中的老兵，截至2017年底， 大自然家居地板门店共3604家，其中“大自然”门店3401家，国外进口品牌门店203家，从渠道上来看，大自然家居具有强大的产品投放能力。

大自然家居作为国内地板行业的标杆企业，对兔宝宝的地板业务也具有较好的引导作用。 兔宝宝与大自然在渠道和技术等方面优势互补、资源整合，良好的协同效应将进一步扩大兔宝宝的市场份额，这也一定是兔宝宝选择投资大自然家居的初衷。

另外，受益于消费升级、二次装修需求的增加以及精装房市场对地板行业的直接影响，大自然家居和兔宝宝两者的合作共赢，想进一步提升市场占有率，应该有很大的可能性，对于兔宝宝大家居战略的迈进也是极为关键的一步。

推出易装业务，积极布局定制家居

2017年，兔宝宝感受到了定制家居的火热温度，着手布局了相应产品。2018上半年在推进地板、木门、衣柜、橱柜、儿童家居五大产品体系的基础上，加速推进“易装”业务。据半年报中称，2018全年易装落地专卖店将达200家，落地业务转化率20%左右，建设加工中心50家，通过易装对家具板材的深加工增值服务，积极布局定制家居市场。从“全屋定制”爆发的时间节点上来判断，兔宝宝布局定制市场的动作显得有些慢了。

在传统的大批量生产方式不再能够满足消费者的个性化需求，传统的定制产品也不能满足短交货周期和低成本要求的时候，大规模定制化生产的模式便成为了企业目前竞争的主战场。

来自成品行业的冲击和精装房趋势的影响，板材企业的经销商处境不容乐观，除了布局成品家具市场，进军定制市场似乎也成为了板材企业目前唯一的出路。

从板材企业所处的产业链角度看，往上下游延伸是扩大营收和市场占有率的一种方式，跨界品牌进入全屋定制市场，大手笔投入则无形中提升了行业门槛，加速行业整合，中小企业想进入这个市场的难度更大。

结合当下另一个热词“整装”，兔宝宝的易装项目也可以看做是试图跟紧行业趋势，抢占整装的突破口。随着整装热度逐渐发酵，关于整装的另一种言论也甚喧尘上：整装是未来发展的趋势，但想象很丰满，现实却很骨感。

整装企业或者正在试水整装项目的企业不断在用“烧钱”的方式抢占市场，但整个装修环节涉及到的细分环节复杂，包括36个环节，600多个sku材料、需要4.5吨建材，即使冲破了装修过程中的多重困难，最后在服务环节将面临多样化的消费者需求和满意度考验，从产品为主的市场经营角度转化到服务为主的经营理念，企业需要的远远不是简单的资金雄厚这单一的硬性指标。整装在商业模式和盈利方面是能够说服企业义无反顾投身其中的，但实际上要想真正赚到钱，突围者们还得经历重重考验。

纵观兔宝宝在大家居范围内的步步推进和在定制家居领域不断深化中的布局，难免流露出作为传统板材企业转型过程中的焦虑和窘迫。当然，这也是当下家居建材企业们的一个“通病”，不知道前路是否能走得通，但是既然有资本加持，那就奋力一搏。在整个经济环境需要脚踏实地去做一些事情的时候，利用资本虽然是可行的方式之一，另外需要重视的则来自于企业内部的创新，这种创新力决定了企业未来发展的内生力量，往往带来的收获会更加持久和事半功倍。

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