【定制家居】魏晓飞专栏－大定制时代 全屋定制企业到底在订什么

    魏晓飞专栏－大定制时代 全屋定制企业到底在订什么

一个月之前，我发布了人生第一篇专栏，承蒙大家抬爱，阅读突破百万。上次是在邳州有感而发，写了京派工厂外迁过程中艰难奋斗的往事。而这次，我想写写在广州建博会的所见所闻。

41.6万平方米展览面积、179413名专业观众、2000余家国内外知名企业，作为中国大家居建装行业年度盛会的广州建博会，可谓是家居人不能不到的盛会，而我也是年年必到。

今年的广州建博会，对我触动最大的是占据了展会半壁江山的全屋定制。之前也预料到全屋定制有可能火爆，但实在没料到会火爆到如此程度。据不完全统计，我国家居行业市场规模从2011年的2.5万亿元，发展到现在已经超过4万亿元。其中2016年我国定制家居市场规模约为700亿元，之后每年增长速度均保持在20%以上。

与市场的快速扩容相对应，定制家居的热潮也持续高涨。随着板式、卫浴、软装等企业纷纷投入重金发展大定制，全屋定制的竞争也愈加充分。作为“半旁观者”的媒体人，我希望能用我的笔，浅析一下这场愈演愈烈的同质化趋势。

全屋定制引领家居行业新趋势

全屋定制是一项家居设计与定制、安装与服务为一体的整体解决方案，是家居企业在工业化大生产的基础上，根据消费者的不同需求来设计并量身定制的个性化家居供给模式。

在本届中国（广州）建博会上，tata木门、楷模木门等企业甚至双馆齐开（同时设置木门馆和定制馆）。如今，曾经的木门企业、橱柜企业、卫浴企业，甚至是窗帘家纺企业都做起了全屋定制的生意。其中，益圆木门升级为益圆家居就是一个很好的转型范例。

除了家具企业纷纷入局全屋定制，居然之家、红星美凯龙等家居卖场也开始布局全屋定制。对于全屋定制的品牌，无论是展位面积还是店面位置都给予政策倾斜，甚至直接投资入股定制企业。

如果说家居行业是一条大鱼，原来是吃鱼头的吃鱼头、吃鱼尾的吃鱼尾，大家互不影响。但是随着全屋定制的兴起和市场下行压力的增加，所有人都开始把目光放到整条鱼上。

全屋定制缘何如此诱人

如果单纯把全屋定制看作是家居全品类的销售和尺寸定制难免片面。全屋定制作为整体家具的一个升级版，应该是集合家居设计及定制、安装等服务为一体的家居定制解决方案。它的核心不在产品制造，而在与消费者的深度沟通和充分结合消费者生活习惯和审美标准的定制。

与传统家居营销模式相比，全屋定制能更好的满足消费者不同个性需求。同时，全屋定制是根据消费者定单生产，几乎没有库存，大大降低了资金周转的压力。另一方面，全屋定制拉近了生产企业与消费者的距离，直接有效的沟通交流有助于企业准确把握市场需求，及时调整产品设计和经营思路。

除此之外，对企业最直接的诱惑则是全屋定制“一站式购齐”的客单价优势。有些企业更是直言，随着自己全屋定制版块的完善，“客户只需要选择我家的产品，再选一个装修公司就够了”。一口吞下整条鱼的诱惑，显然远远大于只能吃“剁椒鱼头”或是“红烧鱼尾”。

设计驱动、精工细作是全屋定制的前提

毋庸置疑，全屋定制肯定是未来家居行业新的发展方向，但是它却不一定适合所有企业。机遇与挑战并存的道理大家都懂，但是如何权衡机遇与挑战的方法就不是每个人都懂的。

前几年整体家具逐渐风行走俏市场，很多的传统家具生产商纷纷跟风，在没有技术实力和人才沉淀的基础上依靠模仿和山寨打价格战，结果发展受阻。如今全屋定制日渐火爆，一些不具有设计实力的工厂又是纷纷跟风，企图再一次浑水摸鱼分一杯羹。但是与整体家具相比，全屋定制的门槛更高、流程更复杂，对于企业综合实力的要求更加苛刻。

上述问题反映到市场上，则是鱼龙混杂、乱象重重。通过在建博会上的走访，很明显地就可以发现一些问题。首先从产品来说，在定制家居的展区把logo遮住，你就很难通过产品特征来分辨出这是哪个品牌的产品。如此明显的同质化，把家居行业“模仿和山寨”的弊病暴露无遗。除了产品同质化的问题，现阶段的全屋定制企业在盲目跟风中，还逐渐丢失了对产品质量和企业责任的坚守。

以板材为例，因为消费者对板材缺乏辨别能力。很多企业为了实现利润最大化，不惜大量使用环保级别不达标的低档板材。这些低劣家具大量通过全屋定制的模式进入市场，不仅对消费者的健康产生不利影响，而且对企业品牌建设和整个行业的发展都将产生极大的损害。

如果说产品是全屋定制的基础，那么设计能力就是全屋定制的核心。真正的全屋定制，需要根据消费者的需求来设计并量身定制个性化家居产品。与过去模式不同，全屋定制要订得不是简单的家具，而是消费者的个性化家居环境。这就对企业的终端设计实力，提出了近乎严苛的要求。

很多实力不足或是跨界而来的企业连最基础的产品都做不好，又谈何提升终端设计能力，为消费者提供更优质服务呢？对于这样的企业，他们现在在做的根本不是全屋定制，而是“伪定制”。

在这个家居行业相对疲软的周期里，越来越多的企业开始盲目把全屋定制当做救命稻草。作为在这个圈子里混了十几年的老家伙，我想说说我的一点想法。家居行业对应的是人衣食住行的最基本需求，它是毋庸置疑的常青行业。虽然暂时受到外部大环境的影响，处在一个周期性疲软的状态。但是当新的周期到来，家居行业肯定会再次腾飞。

在这个下行周期里，不是每个企业都有勇气和实力像三星一样做“自杀式的反周期投资”。但不盲目跟风、潜心打造产品优势，也是为下一个周期蓄力的不错选择。

最后衷心感谢新浪家居华北主编王晶老师和北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨先生对这篇稿子提出宝贵的意见修改。

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