【定制家居】“套餐式”营销引领定制家居行业新风尚

    “套餐式”营销引领定制家居行业新风尚

处于野蛮生长阶段的全屋定制行业，大大小小的品牌，不仅质量良莠不齐，“价格战”更是频频上演。如何从“品质当先”到“质价双全”，成为所有定制家居企业继续扎根市场急需应对的问题。无论是尚品宅配的“0元设计”还是索菲亚的“799”等，从价格入手解决定制消费的痛点，俨然已经成为行业共识。

从全屋定制到全屋套餐，隐藏在“最优性价比”背后的用户思维

伴随着消费升级，以往单品或单品组合类营销模式已经不能满足消费者对全屋定制的潜在需求，营销模式创新迫在眉睫。欧派衣柜率先推出的“特惠装——全屋19800，定制家具装满家”套餐(以下简称“19800元套餐”)，在开创行业新营销模式的同时，解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，不仅受到了消费者的高度认可，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。

欧派衣柜的“19800元套餐”，诞生于2015年，最初并不被业界所看好。不过，经过两年的市场沉淀，“19800元套餐”不仅已经成为欧派衣柜终端销售的核心产品，而且吸引了友商的纷纷效仿。一时间，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市场上集体涌现。有的在价格上稍作改动，有的则在定制面积上增减，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。

在分析人士看来，欧派衣柜的套餐式营销，在终端市场获得的巨大成功，与其说是由于颠覆了定制家居行业单品销售的固有模式，不如说是践行了真正的用户思维，针对定制消费的固有痛点推出了务实高效的解决方案。在欧派收获 “最优性价比”口碑的背后，套餐式营销功不可没!

尚品宅配业绩飙升，一口价衣柜功不可没

尚品宅配(300616)发布17年业绩预告，预计全年实现归母净利润3.58-4.09亿元，同比增长40%-60%。其中，非经常性损益金额预计约为 3500万元-4000万元，扣非后归母净利润同比增长24.4%-46.4%。

加快线下门店开店速度，为线上营销提供有力支撑，形成o2o闭环。

随着公司成功上市，品牌知名度及美誉度逐步提高。“尚品宅配”和“维意定制”品牌借助上市契机，加大品牌宣传及营销力度，有效促进终端消费者成交。

同时，公司加快了加盟店的开拓力度，上半年公司新增3 家直营门店，加盟店净增200家，截止6月底，公司已发展“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌加盟店1,281 家（含在装修的店面）。预计年底加盟门店将突破1,400 家。上半年公司直营店实现营收97,765.26 万元，同比增长26.95%，由于16 年公司直营门店数量减少3家，加盟门店净新增87家，新开门店数量较少，我们认为今年的快速增长主要得益于直营及加盟门店同店店效的提升。今年新开门店有望在明年推动公司营收快速增长。

尚品宅配业绩增长的背后：

1）推出一口价衣柜，引流效果显著。公司推出一口价衣柜加强引流，引流效果显着，上半年下单套数同比增长约55%。上半年衣柜产品的营收同比增长49%。

2）多渠道合作，抢占流量入口。公司各直营店加大了与地产公司、物业公司、装修公司等的合作力度，抢占流量入口。第一时间获取客户信息，占据先机。我们预计随着公司与装修公司、物业公司、地产公司等的合作顺利推开，公司将获得稳定的订单。

3）o2o导流营收大幅增长，助力加盟商。上半年公司o2o 导流业务实现营收4,315.64 万元，同比增长60.19%。

好莱客强劲推广套餐营销

前段时间好莱客十五周年庆（“818周年趴”），特推出“16800定制一个家”全屋套餐活动，各种风格，享你所想。也是引爆了整个行业。线上渠道也和线下渠道全面结合展开了新的营销打法——16800全屋整装。利用大师品质、大众价格鼓舞士气！

8月15日，好莱客公布2017年半年度报告，报告显示，2017年上半年，好莱客营业收入7.18亿元，同比增长35.40%。归属上市公司股东净利润1.08亿元，同比增长56.05%。

2017 年下半年，好莱客将以“扎根主业，大家居延伸”为战略方针，有序更新公司终端店面展示及样品展示形象，在推行环保原态产品以外，推出 16800 全屋套餐，提升各运作环节运营效率并深化全屋定制策略。同时，除了线下店面引流外，将继续深化小区主动营销、多维度互联网引流、工程渠道拓展、与装修公司 合作等多维度的引流方式。

此外，2017年下半年，好莱客将以衣柜为核心，扩充产品品类逐步推行大家居战略，橱柜将作为公司重要的品类补充，与目前的衣柜主流系列产品配搭，定制橱柜的推行将会成为公司提升客单价及为现有衣柜产品引流的有效措施。好莱客还透露，2017 年下半年，公司将启动定制木门项目，进入定制木门领域。

定制家居套餐隐藏的互联网营销思维

套餐式营销(packaged marketing)，是互联网消费兴起后的一次革新，从早期基础的“衣食住行”消费套餐，到汽车、房地产等大宗消费品，直至延伸至家具建材行业。从套餐式整体，再到套餐式全屋定制，在互联网+时代，互联网营销思维不止可以运用于互联网行业，还可以用来改造诸如家居这样的传统行业，并在实现商业模式创新的同时，重塑整个产业链的价值构成。从这个意义上来说，欧派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不仅是定制的计价模式，而是定制的整个服务体系。

从“全屋定制”到“全屋六大空间系统”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具体化”。消费者不但可以自行预估定制家居面积，还能自行规划空间布局，加之“一口价”代替“浮动价”，全屋定制很好的摆脱了“定制流程繁多、计价规则繁重、价格不稳定“等诟病，概念的清晰化无疑对全屋定制行业的发展起到了推动作用。

伴随着一线定制军团的集体上市，2017年或将成为定制家居行业的重要分水岭，“转型升级”将会成为各大定制品牌决胜终端的重要关键词。除了品类的扩张、模式的创新，如何跟随消费者需求转变的步伐，在前端提供“品貌双全”、“质价双优”的产品?如何跟随智能制造的风尚，在后端解决好柔性化生产的同时，缩短交货周期，降低生产成本?对于越发浩荡的定制大军而言，需要创新的不止是模式，还有思维产品和服务。

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